Apropiación de las narrativas digitales por parte de las marcas en la era del contenido creado por el usuario
Las redes sociodigitales son un territorio cultural que está condicionado a partir de diferentes elementos tecnológicos que implican que los usuarios desarrollen habilidades específicas para su navegación y producción de insumos comunicativos que les permita desarrollar un diálogo activo con la comunidad en la cual estén navegando.
Esta fue la razón para que, en el inicio, se vislumbrará la internet como un escenario que replanteaba la lógica de los medios de comunicación tradicionales, colocando en jaque los viejos modelos de comunicación, así como a las narrativas propias de la publicidad.
Esto implicó que una primera generación de usuarios del internet estuviera en constante búsqueda de establecer una navegación anónima y libre de anuncios. Prueba de ello podemos revisar el documental RIP el manifiesto del REMIX 2008), donde Brett Gaylor describe a una cohorte que buscaba en lo digital, la plataforma que transmitiera sus inquietudes creativas a partir del uso de la libertad de expresión y un anonimato dado que era común que en esa época los nombres de usuarios fueran genéricos y nada personalizados.
No obstante, tras la llegada de Youtube y su compra por parte de google se considera según Jose Van Dijk como la fase inicial de la segunda generación de usuarios del internet, un conjunto de personas que buscaban desde sus canales, el reconocimiento y la gratificación de un sistema basado en la exposición.
Esto generó que poco a poco las diferentes plataformas se inundarán de una expresión mediática dividida en dos, aquellos que buscaban experimentar formatos a partir de la flexibilidad de este territorio digital y los otros que buscaban expresar sus opiniones en sus propios canales o perfiles. En ambos casos, lo que unía a estos dos tipos de narrativas fueron la autogestión y la libertad con la cual se producía.
Esto configuró un tipo de expresión que los expertos catalogaron como Contenido Generado por el Usuario (CGU), lo que le dotó de credibilidad a las redes, ya que en twitter se encontraban personas que a partir de su experiencia relataban hechos tomándose la libertad que en otros medios no tendrían, o en Youtube y Facebook se encontraban propuestas visuales que rompían con el ritmo propio de la televisión convencional y por lo tanto en ocasiones no se respetaba la estructura de lo bien portado o de la publicidad evidentemente pagada, caso contrario con la televisión que atravesaba una crisis de credibilidad.
Esto implicó un reto, para las plataformas que requerían un modelo de negocio que garantizará el pago a partir de publicidad explícita que pudiera facturarse. Fue así que llegaron los anuncios, y con esto una resistencia dividida, personas que buscaban formas de bloquear los anuncios y por otro, usuarios que calificaban los anuncios según su pertinencia y oportunidad de la información que encontraban.
Fue así que, ya en la segunda década de los dos miles las plataformas sociodigitales exploran como modelo de ingreso alternativo esquemas de un pago adicional, con la promesa a los usuarios de que en su navegación no se encontrarán anuncios. Un ejemplo Youtube Premium. No obstante, cada vez es más común encontrar videos donde diversos creadores de contenido desarrollan piezas comunicativas con una producción estética precaria, que emula el contenido rápido propio de las personas que navegan pero que tienen la estructura de ser un anuncio vivencial, ya que en ocasiones describen su experiencia, relacionan el contenido con el producto o en muchas ocasiones colocan el producto de manera explícita y de esta manera provocan que el usuario diga: me he comido un anuncio. Y un aviso esta tendencia seguirá creciendo, pero con un ingrediente adicional: el contenido político ideológico.
Desde esta columna seguiremos informando.
@cm_ramoslinares
Carlos Miguel Ramos Linares
